Tiny Luxury als Marktnische?
Warum teure Kekse auf dem Wochenmarkt etwas über Geschäftsmöglichkeiten verraten
Zweimal die Woche findet in Hamburg-Eppendorf der Isemarkt statt, ein Wochenmarkt entlang der Isestraße. Beide Termine sind unter der Woche, passend zu der im Schnitt nicht mehr oder aus dem Homeoffice arbeitenden Anwohnerschaft. Eppendorf ließe sich als gehobene Mittelschicht bezeichnen, manchmal auch entsprechend der Definition unseres aktuellen Bundeskanzlers.
Jedenfalls erfreut sich der Markt riesiger Beliebtheit. Neben den klassischen Lebensmittelständen gibt es dort auch viele Möglichkeiten zu essen oder zu trinken. Ich verabrede mich wie viele andere an sonnigen Tagen dort gerne zum Lunch.
Ein Stand weckte kürzlich mein Interesse. Eine Horde Menschen steht wöchentlich vor der vergleichsweise winzigen Auslage Schlange: Die junge Betreiberin hat (vermutlich in ihrer heimischen Küche) Cookies gebacken. Ihr Social Media Game: perfekt. Der Hype ebenso. Menschen, die sich für den Marktbesuch in Schale geworfen haben, machen Stories darüber, dass sie bei ihr einkaufen. Ein einzelner Plain Cookie kostet über vier Euro. Nicht selten schließt sie früher, weil sie bereits alles verkauft hat.
Sie macht es gut, zweifellos, und daher voller Respekt an sie. Mich bewegt das aber zu der Frage, was Menschen abseits guten Marketings und eines vermutlich guten Produktes dazu bewegt, in Scharen so viel Geld für einen "einfachen" Keks auszugeben. Ich meine, ein Muster zu erkennen, das sich nutzen lässt.
Meine Annahme: Menschen (ab einer gewissen Einkommens- oder Vermögensklasse) haben ein Bedürfnis, sich hin und wieder "etwas zu gönnen". Es gibt angestrebte Ausgaben für die jeweilige Vermögensschicht, häufig geprägt vom gesellschaftlichen Konsens. Klassisch waren das für kaufkräftige Gruppen ein Eigenheim, ein Auto, Restaurants, Hotelaufenthalte, Auslandsurlaube. Diese Ausgaben werden für viele in dieser Schicht nun immer weniger realisierbar, das Bedürfnis bleibt aber bestehen.
In der Folge weichen sie auf Ausgaben aus, die in einer ähnlichen Kategorie liegen, allerdings erschwinglicher sind: Hunde statt Kinder, Rennrad statt Auto, Siebträgermaschine statt Designereinrichtung, Prada-Accessoires anstatt Handtasche, teure Trend-Getränke wie Matcha Latte statt Restaurantbesuche oder eben 4-Euro-Cookies auf dem Wochenmarkt.
Wie beim "großen Vorbild" bleibt das bestätigende Gefühl, eine erstrebenswerte Ausgabe getätigt zu haben, allerdings für einen geringeren Absolutbetrag. Das Interessante: Diese Ausgaben sind zwar günstiger, haben aber ein schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis. Konsumenten nehmen das hin, weil sie immer noch das Gefühl haben, im Vergleich zur Originalausgabe Geld gespart und dennoch ihr Bedürfnis befriedigt zu haben. Vielleicht täuscht es auch über die Erkenntnis oder den Verlust hinweg, sich die ursprüngliche Ausgabe nicht mehr leisten zu können, da man ja an anderer Stelle so freizügig mit seinem Geld umgeht.
Für den Anbieter ergibt sich dadurch die Chance auf eine höhere Marge, weil sich der Preis nicht an den Herstellungskosten orientiert, sondern an der emotionalen Funktion.
Ich bin nach etwas Recherche allerdings nicht der Erste, der auf die Erkenntnis gestoßen ist.
Leonard Lauder, langjähriger Chairman von Estée Lauder, hat den Mechanismus mit dem "Lipstick-Index" nach den Anschlägen vom 11. September beobachtet: Lippenstift-Verkäufe stiegen, während größere Ausgaben einbrachen. Das Bedürfnis bleibt, die große Ausgabe ist nicht drin, also verschiebt sich der Konsum in eine erschwinglichere Kategorie.
Natürlich ist das alles etwas zu einfach gegriffen. Es spielen für die obigen Beispiele selbstverständlich auch andere Faktoren eine Rolle, wie allgemeine Verhaltensänderungen bei Konsumenten, neue Trends, Priorisierung von Erlebnissen, angepasste Lebensentwürfe oder gewandelte Wertevorstellungen.
Ich frage mich trotzdem, ob darin ein guter Mechanismus verborgen liegt, um Nischen zu finden. Man müsste sich demnach fragen: Welche "etablierten" Ausgabeziele gibt es, die nicht mehr erschwinglich sind? In welcher Kategorie befinden sie sich? Gibt es eine kleinere Version davon, die dasselbe "Gönnen"-Gefühl trägt? Kann man dieses Gefühl verstärken und werblich transportieren?
